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加速打造“上海购物”品牌沪上商业地产玩法大变

2018-11-02 17:01

中房报记者高欣上海报道

随着11月5日首届中国国际进口博览会将在上海开幕，全世界的目光再一次聚焦上海。除了承载举办“进博会”的荣誉感，对于上海而言，如何抓住“进博会”这个重大机遇，主动顺应消费升级的大趋势，寻找到城市百年商业基因与之的契合点已经成为上海正在迎接的新课题与挑战。

事实上，今年“十一”假期上海就已经开始率先行动，借国庆黄金周与2018上海购物节重合机遇，以“要购物、到上海”为主题，16个区、2000余家企业、2万多个网点围绕打响“上海购物”品牌，对接首届进口博览会，打造了新品首发季、国别商品周、商圈嘉年华、特色商街行等6大主题板块，集中展示了上海的商业形象、服务和品牌。

在新潮与传统碰撞，新项目丛生，改造项目集中的当下，商业地产的品牌换新、风格定位以及业态选择正推动着上海商业发展趋势的改变。无论是线上线下联动、新兴业态崛起抑或是消费者需求的改变，都在影响着这座城市商业格局的变革。再加上，进入2018年最后一个季度，上海多个新商业项目相继开门营业，仅10月就有10家购物中心进入试营业或正式营业阶段，新项目的持续入场更是让上海商业格局的变化愈发凸显。

业态“换血”

有着“魔都”美誉的上海向来不乏商业地标和具有全球影响力的商街商圈品牌，而上海也将打造“上海购物”品牌作为加快构筑新时代上海发展战略的重要内容之一。

事实上从商业地产的增长来看，上海的增量一直可观。据世邦魏理仕数据统计，在2017年上海新增优质零售物业128万平方米，这一数据在2018年前3个季度已经达到105万平方米，而今年全年预计有突破150万平方米的可能。2019年预计也将有约100万平方米的新增优质零售物业入市。

以2018年第3季度为例，当期凯德晶萃广场和置汇旭辉广场开业两个商业项目正式开业，为市场带来共计21.9万平方米的新增供应。季末，位于南京东路商圈的上海世茂广场也以接近满租状态重新迎客。受新项目良好的开业率和改造项目的重新入市，当期市场净吸纳量达31.8万平方米，整体空置率持续下降1.4个百分点至5.1%。

值得关注的是，在新开商业项目中可以看到，当下无论是新建项目还是改造项目在风格定位与业态选择上都与以往有着巨大的改变。据统计，除了在商业中一直占比较大的时尚服饰与休闲餐饮业态，近期主打生活方式的业态开始在商业项目中高频出现。家政、教育、宠物、书店、医美等商业种类也普遍进驻各大购物中心。以特斯拉为代表的新能源汽车的展销空间开始成为购物中心偏爱选择的业态之一。运动品牌的旗舰店与首店更是频繁落户上海。相比之下，传统的奢饰品品牌占比却有下降趋势，业态选择开始更倾向于轻奢与体验。

另一方面，上海线上品牌线下拓店的热度在持续升温，例如在第3季度，天猫IMV旗舰店亮相凯德晶萃广场；电商平台一条生活馆3店齐开，同时进驻凯德晶萃广场，置汇旭辉广场和仲盛世界商城；京东无人超市在环宇荟围挡；小米旗下有生品见签约仙乐斯广场。

除此之外，上海商业在业态更迭的同时逐渐开启了“首店”模式。据中商数据统计，2018年上半年，通过上海首进中国大陆的品牌就有120个，首进上海的品牌136个，两者合计256个首店，这其中国际品牌占比就达到了三分之一。

其中，餐饮业态有127个，休闲娱乐业态占22个，生活服务8个，零售业态有99个，占比分比为49%、9%、3%、39%，餐饮热度不减，但零售首店数量较去年同期有着明显回升。在第3季度上海零售物业市场持续录得超过70家新晋品牌来沪开店，其中46%为餐饮品牌。

房企探索商业发展新路径

随着上海商业地产定位的风向转变，房地产开发企业在操作商业项目时也开始了对市场发展新路径的思考与破题。

以上海万科为例，在成功打造七宝万科广场后，除了传统住宅项目的打造，上海万科的商业操盘能力也得到了市场的认可。作为万科在上海的大商业亮相之作，七宝万科广场的筹备历时4年。从业态布局可以看到，该项目涵盖无限运动馆、高线花园市集、GCV旗舰电影院、大鲁阁等生活体验类商户，覆盖年龄层广，穿插在餐饮、零售商户之间，构成了一站式的消费供应。

居住在七宝板块的张女士告诉中国房地产报记者，自七宝万科广场开业后，自己在家附近有了新的休闲购物场所。这个购物中心能够给消费者很好的体验感，装修和灯光各个细节的设计会让人感到舒适放松。商场内部动线合理且有丰富的休息空间，充满了生活气息。

随着首个大商业项目的成功开业，上海万科对于自己商业项目的打造开始了更深入的思考，位于上海主城副中心大虹桥的TOD城市共同体万科•天空之城的商业部分就成为了其商业升级的第一个目标。

“未来商业不是购物中心，而是社交中心，未来商业的核心是场景，比拼的则是情感体验。“据万科•天空之城相关负责人介绍，未来该项目将以场景为核心，以体验为驱动，探讨电影院、精品超市、酒吧、精品餐饮、儿童娱乐及早教等多元复合业态在未来生活中以全新方式呈现的可能，并打造街区式7X24小时不打烊体验式商业场景。

除了万科七宝广场，近期上海几个新开业的商业项目也都各有用心。9月22日旭辉集团与香港置地联手打造的创新型商业综合体LCM置汇旭辉广场正式开业，该项目作为旭辉集团在上海探索商业地产发展的重要作品，旨在打造融合多功能、多元主体的“体验式”商圈氛围。

中国房地产报记者走访置汇旭辉广场发现，该项目位于浦东新区洋泾板块，从6号线北洋径路地铁站步行至商场的一段路被打造成“梦幻彩虹桥”，能够增加消费者休闲、散步等体验感。商场还特别设计了1500平方米精品酒吧街、3000平方米儿童主题乐园与2000平方米生态艺术公园，以满足消费者不同的需求。

另外，该商业综合体在打造上尤为注重差异化、个性化、体验式业态的营造，据悉，LCM引进了约200家商户，其中22%比例的品牌为全国首店或者浦东首店，涵盖了从日常生活到潮流美学的所有需求。据其官方数据统计，项目开业当天，即有超过21万客流。

置汇旭辉广场项目负责人告诉中国房地产报记者：“项目从拿地到建成的过程中经历多次方案的修改与调整，无论是业态的选择还是装修布局旭辉都做了仔细的思考。相信，未来的购物中心或商业综合体将不再仅是单纯的消费场所，而是一个具有体验感的平台，如何贴近消费者需求，打造更有体验感的消费场景是我们需要不断探索的。”

相比增量新项目而言，存量改造项目大部分是基于上一阶段商业项目的失败或者经营不理想而进行，如何汲取失败教训，对改造项目进行精准定位，就显得尤为重要。10月26日，印力在上海浦东新区三林板块落地首个印象城项目“三林印象城”。从另外一个方面来说，这也是一个存量资产改造项目。

三林印象城坐落于浦东三林板块核心区，其前身是三林城市商业广场。但由于入驻的商家并不多，无法形成集群效应吸引稳定的客流。鉴于项目所在区位，交通情况与居住人口数量，印力在打造该项目时将其定位为“城市客厅”，并引进生鲜超市、影院、书店、KTV、及多样的餐饮业态，以填补板块内的商业空白。据悉，三林印象城引进了近200家品牌商户，其中也不乏首进商圈的首店品牌。

从新建项目及改造项目的案例可见，场景打造、业态“换血”、“首店”效应都是当下上海商业地产发展的新趋势，在“玩法”改变后，谁能更好的顺势创新，谁就将占领新高地。世邦魏理仕中国区顾问及交易服务、商业部主管瑞贝卡认为，打破品类界限，打通线上线下渠道并搭载人工智能基因的新生活方式品牌正走俏市场。未来，单一的业态品牌已不能满足日益挑剔的年轻消费群体，更多元化，智慧化和一站式消费新场景将受到消费者的热捧。

编辑：wangchunhong

标签：上,商业地产