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慕思股份IPO遭证监会59问!“洋老头”形象涉嫌虚假宣传?与股东欧派存在大额关联交易

中国房地产网

2021-12-03 18:05

慕思股份能否顺利上市?

慕思股份能否顺利上市?

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图片来源:中房报图库

于帅卿/发自北京

近期冲刺IPO的东莞慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思股份”),被证监会的连连追问推上了风口浪尖。

10月29日,证监会公开了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》(以下简称“反馈意见”),共问询59个问题,其中包括“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传、营收、利润增速双降、收入来源及经销模式极为单一等隐患、经销商举报其涉嫌偷税,与欧派家居关系等问题。

针对上述问题,中国房地产报记者先后两次致电致函慕思股份,并询问邮件采访进展情况。慕思股份工作人员称,“已反馈给相关部门,稍后会有专人专门联系或给出书面回复。”截至发稿,未收到书面回复,也未有人与记者联系。

12月3日,记者查阅证监会官网并未看到慕思股份更新消息。据此前证监会表示,“如在30日内不能提供书面回复,请提前10个工作日向我会提交延期回复申请。如未能按期提交反馈意见,我会将予终止审查”。

从当时问询发文时间(10月29日)来看,可能提出了延期,面对监管部门所提出的59个问题,市场期待着慕思股份的回答。

品牌争议

2021年以来,国内软体家居行业热度曲线上升,上市、收购、投融资、终端改造、新业态打造等动作不断。作为寝具市场领军企业,慕思股份也启动了上市进程。2020年9月28日,慕思股份就在广东证监局办理了辅导备案登记;2021年11月12日,慕思股份更新了预披露招股说明书(申报稿)。

因英文名De Rucci和“洋老头”形象,这家以床垫为核心产品的中国公司,显得颇具外国品牌特征,同时也被指涉嫌“冒充”洋品牌。

据招股书显示,慕思品牌创立于2004年,慕思股份控股股东为慕腾投资,实控人为林集永、王炳坤,两人合计直接和间接持有公司31610万股股份,占公司本次发行前股份比例的87.81%。王炳坤和林集永均为中国国籍,无境外永久居留权。

据国家企业信用信息公示系统显示,慕思股份登记注册机关为东莞市市场监管局,住所为东莞市厚街镇厚街科技大道1号。可见慕思股份是一家地道的东莞本地企业,只是使用模式为“出口转内销”。

起初,慕思股份要上市的消息并没有引起市场高度关注,却因为一个“洋老头”形象广告被证监会问询,成了市场谈资。

其实这已经不是慕思股份第一次因“洋品牌”而受到市场关注。

据此前公开报道,慕思被指涉嫌“冒充”洋品牌。报道称,早期在广告宣传中,慕思股份不断强调“法国皇家设计师”“源自1868年”等概念。直到2009年,慕思股份在“洋品牌”身份被质疑后,迅速调整了宣传策略,在保留原来品牌故事的基础上,不再宣称“源自1868”,而是改为“来自1868的眷恋”。

此外,在2011年,假洋品牌家具“达芬奇”被央视曝光后,慕思股份再次调整宣传策略,除了品牌形象中延用了“洋老头”形象外,慕思股份相关负责人曾公开解释,慕思从来就不宣称自己是法国企业,只是在香港和法国注册了公司,方便在法国购买先进技术和原料;所涉及的烟斗老人形象是模特,公司首席设计师的确是法国人。

那么这个“洋老头”到底是谁?他与慕思品牌有何关系?10月29日,证监会发布反馈意见,其中第26问显示:慕思广告中的外国老头名为TimothyJames Kingman,2009年8月15日,慕思与其签订了《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片,使用期限为永久使用。

对此,证监会要求慕思股份说明Timothy James Kingman的基本情况,与慕思产品的关系;慕思股份是否对外宣传Timothy James Kingman,与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传。

据此前发布的招股书显示,对于“洋老头”形象表示,是通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神,“慕思”品牌已深入人心,慕思床垫在国内市场销售排名第一。

也就是说,这个“洋老头”与公司品牌及家居行业没有任何关系,不是品牌创始人也不是设计师,这只是一个广告形象而已。慕思股份作为一家地地道道的东莞床垫生产商,却一直号称设计理念源自欧洲,生产基地在法国、德国、丹麦等地,让很多人以为其产品来自欧美,从而认可其动辄上万元的床上用品。

据招股书披露,2020年慕思床垫的平均单位成本只有855元,今年上半年也仅为916.19元。但查阅电商平台上的慕思床垫售价,有的高达上万元。可见,这个“洋老头”广告的影响力不可低估。被消费者调侃为,“法国的品牌,中国的技术,东莞的产地。”

对慕思股份这样的宣传策略,有律师表示,慕思床垫作为完全本土化品牌,对外宣传中采用明示或暗示的方法,对其产地、生产者等信息进行虚假包装,引诱、误导消费者,以树立自身高端品牌形象,该行为具有虚假宣传的嫌疑。

市场都在等待慕思股份的回答。届时,慕思股份的这个“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传的真相也会大白于天下。

问题不断

值得关注的是,品牌宣传问题不只是慕思股份唯一要面对的追问。除此之外,证监会还就营收、利润增速双降、收入来源及经销模式极为单一、第一大客户兼任股东是否存风险、经销商举报涉嫌偷漏税等问题进行了询问。

据招股说明书显示,慕思股份2019年至2020年分别实现营业收入38.62亿元和44.52亿元,同比增长21.14%和15.27%;归属母公司净利润为4.25亿元和5.76亿元,同比增长75%和35%。慕思股份营收和利润增速均出现下滑迹象,其中归母净利润增速更是腰斩。

此外,2018年至2020年慕思股份综合毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%,远高于同行可比公司毛利率均值32.43%、36.44%和34.30%。同时,销售费用也明显高于同行可比上市公司的平均值,2018年-2020年,慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.1亿元、11.05亿元。其中,广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元,占当期营收的比例分别为10.90%、11.67%、8.96%。而同期同行可比上市公司广告费用率分别仅为4.95%、3.98%、3.78%。

对此慕思股份给出的解释是,由于以经营自主品牌为主、直供渠道销售占比较低,导致需要更注重品牌运营和渠道营销推广,使销售费用明显高于同行可比上市公司的平均值。

值得注意的是,慕思股份还存在收入来源、经销模式较为单一,影响抗风险能力的弊端。据招股书显示,慕思股份2018年至2020年的床垫和床架合计销售金额占主营业务收入比例分别为81.08%、82.28%和80.75%,近三年均超8成。

此外,记者注意到,申报前最近一年新增12名突击入股股东,其中有7名股东与3家A股家居类公司红星美凯龙、居然之家、欧派家居存在关联关系。欧派家居目前间接持股1.5%,并且在2020年贡献了营收占比为6.47%的收入,成为其第一大客户。

慕思股份为扩大与欧派家居的合作规模,或不惜牺牲自身产品毛利率。招股书显示,专供欧派家居渠道的产品毛利率由2019年的37.71%下降至2020年的23.35%。并远低于其他直供客户的产品毛利率。同时注意到,在欠款客户前五名中,欧派家居应收账款余额连续两年位列第一。2019年、2020年,欧派家居应收账款余额分别为1273.89万元、1506.98万元,占比分别为23.84%、42.66%。

证监会要求慕思股份说明如何获取与欧派家居的合作业务,获取业务过程是否履行招投标程序,是否合法合规;2020年欧派家居成为公司第一大客户,以及较2019年的交易金额大幅上升的原因等问题。

有投资人士认为,大客户兼任公司股东,容易滋生利益输送风险,存在上市公司向大客户“压货”提前确认收入甚至虚增收入的可能。

值得注意的是,今年8月,一名自称是慕思股份的前经销商郑刚在其微信公众号上发表了一篇《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》的文章,称慕思股份不给经销商开增值税发票,涉嫌偷漏税。

针对经销商举报涉嫌偷税问题,慕思股份曾向媒体表示,“公司根据相关制度流程,经内部核实后再沟通”。截至目前这个问题还未得到准确回复。

有律师表示,若举报属实,慕思股份上市计划或受影响。根据《首次公开发行股票并上市管理办法》第十八条的规定,发行人不得有以下情形:最近36个月内违反工商、税收、土地、环保、海关以及其他法律、行政法规,受到行政处罚,且情节严重。

如果经销商举报的慕思股份涉嫌偷逃税的行为,被税务机关查证属实,并因违反税收法律法规,受到行政处罚,并且情节严重的,将会因为不符合发行人合规经营的条件而不被受理,或者IPO申请不通过审核,从而不能顺利上市。

截至12月3日,已经过了证监会反馈意见30天内进行书面回复的截止日期。而证监会反馈意见59问中涉及的多个问题,还需要慕思股份与中介机构一一回答,这将成为慕思股份IPO之路上的关键一步。


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编辑:于帅卿

中房报新闻,未经授权不得转载   

标签:慕思股份,证监会,IPO
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