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德信方静:匠人文化和客户思维是德信品牌两大基因

2020-05-14 17:29

德信专属的品牌定位就是——“你的生活知己”。

德信专属的品牌定位就是——“你的生活知己”。

中房报记者 付珊珊 上海报道

“未来企业品牌,才会是地产企业竞争和产品竞争的核心动力。”在德信中国常务副总裁方静看来,品牌营造天然就带有专属化的特性。

德信专属的品牌定位就是——“你的生活知己”。

2017年,德信以“知己”的概念对品牌进行焕新升级。作为“杭派精工产品体系”的代表,在二十多年的发展历程中,德信一直坚持以客户思维致敬生活相知、以工匠基因致敬客户信任、以成长理念构建社区氛围,最终形成“生活知己”的品牌观。

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德信中国常务副总裁 方静

在中国房地产报推出的“品牌日”系列报道中,中国房地产报记者采访了德信中国常务副总裁方静,共论房地产企业品牌建设及其深刻内涵。以下为对话原文:

中国房地产报:您是如何理解“品牌”的?房地产品牌意味着什么?

方静:品牌的英文单词brand,来源于古挪威文brandr,最初的含义是“牛屁股上烙个印”,以区分自己的财产。所以,我个人认为,品牌营造天然就带有专属化的特性。

中国房地产历经30多年的发展,我们的客户也经历了几个代际的变化。他们对于生活方式的需求、获取信息的方式、对企业的认知以及消费的习惯,都是大不相同。而互联网的快速发展,媒介的碎片化,又加速了这种变化。尤其是2020这一年,我们的生活在一夜之间变成了AI时代的“云”模式:云购物、云上班、云旅行、云会友、云PK等数字化,线上线下融合的新商业模式也让品牌操作的逻辑发生了改变。

以前的房地产品牌更多的是“宣传推广”,去实现某个项目客户流量的扩大;但现在品牌则意味着更多内涵,比如客户粉丝黏性、数字化创新、个性化企业IP、品牌系统化、标准化管理等,我们必须先让客户感受品牌,认同企业,让他们留下来,主动选择。这个时候,品牌会超越各个项目,形成强大的竞争力。

房地产开始进入了下半场,我们必须用下半场思维,重新去审视未来的发展,当今房地产品牌建设已经从知名度、美誉度逐渐向忠诚度进阶。可以说,未来企业品牌,才会是地产企业竞争和产品竞争的核心动力。

中国房地产报:德信这几年的品牌建设可圈可点,知己标签让人印象深刻,当初是怎么考虑的?

方静:德信一直坚持这样一个观点:品牌应该是企业土壤里长出来的,而不是强硬安装上去的。它应该源自企业最根本的基因,吻合企业的文化、战略、团队、产品特色以及市场和客户的认知。它应该源于德信,而高于德信。因此在德信的品牌焕新时,我们做的第一件事是先回答“我是谁”的问题,我们访谈了大量的客户、同行、合作单位、媒体,梳理出德信的两大基因。

第一个基因是匠人文化:德信根植杭州,“江南制造”的深厚文化底蕴和浙商诚信务实的精细作风,构筑了德信骨子里的匠人血脉;“以制造业的态度做房地产开发”。

第二个基因是以客户为核心的市场洞察力:德信始终把对客户需求的倾听和洞察作为立身之本和发展之道。在德信内部有句话“以客户的意见为标尺,衡量一切产品和服务”。客户,是德信的一把尺。德信,在产品的设计和研发之前,都必须经历各种形式的客户深研;德信的每一个项目交付后,也必须有一次深度的客户反馈。

这两个基因是德信品牌沟通的源点,生长出我们想传递给客户的,也是专属德信的品牌形象:懂得倾听,匠心营造,值得信赖;对于客户而言德信品牌到底是什么?有什么客户语言可以准确表达德信和客户之间的关系?我们最终将德信的品牌沟通口号定为:你的生活知己。

中国房地产报:德信在品牌建设与企业发展方面新的规划是什么?

方静:刚刚我讲的其实是品牌顶层架设,但并不代表品牌的建设与推广获得了成功,而仅仅只是开启了第一步。更持久的品牌的践行和固化,才是最重要的。在德信品牌这几年的运作中,我们也在不断的反思和修正,从住区产品体系G+,考虑邻里关系而诞生的彩虹桥计划,创新高端产品体系云庄系,到如今在“知己”的基础上,我们又为品牌注入了“温度”的底色。今年品牌主题“2020 有温度 更知己”,进一步强化品牌的客户黏性,丰满品牌印记。

未来,在客户层面,我们将持续努力把符号化的“客户”转变成鲜活的“知己”。比如,每进入一个新城市,通过“倾听者计划”,了解“知己”们心中所想,结合当地文化,对产品进行精准定位。另外,“彩虹桥计划2.0”园区配套体系升级后,在满足业主生活需求的同时,不断催生社区文化和邻里情感,给社区带来了更多的温度。在员工层面,公司就像成长知己,始终相伴德信人与企业共发展。

在企业发展层面,目前德信已形成“一体两翼”的业务发展战略,即以住宅开发为主,以商业和产城为两翼,不断完善公司的业务结构,持续提升不同业务之间的协同效应和公司整体运营效率。我们通过“一体两翼”的发展战略,丰富公司的产品组合,利用商业系列和产城系列获得协同效应促进业务多元化,分散公司在住宅市场面临的风险,从而带来多元化业务及服务种类的全面发展,实现企业自身价值链的延伸。

当然通过这次疫情我们也看到了一些新的趋势,比如我个人认为住宅市场将很快恢复,另外经过疫情后的居家生活痛点和对居住环境的健康需求也会让产品发生一些优化改变。

所以,德信的品牌温度,一直是一种“润物细无声”的陪伴和滋养,在你看得见和看不见的角落,给予美好生活更多的可能性。我们在这一年,也会在杭州、温州、南京、宁波、徐州、武汉、上海、广州、成都等23座城市进行多维度的品牌演绎和诠释,通过真真切切的行动去温暖每一座城,感动每一个客户。

中国房地产报:站在未来的视野,关于房地产品牌您有什么想说的?

方静:三年前,总书记提出并践行“推动中国制造向中国创造转变、 中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,确定了中国品牌日。这样的重要论断,为我们房地产品牌建设指明了实现路径。

对于房地产企业而言,形成良好的品牌协同效应已经成为越来越多房企的共识和不懈追求,因此深耕战略、提升经营效率、优化组织力、提升产品和服务竞争力,构建企业立体品牌防御体系迫在眉睫。

未来客户对物业、景观、配套、品质更为重视。所以需要我们更注重房地产品牌、物业品牌,提高品牌力、客户服务力、产品力,以持续创新赢得客户的信任。

在越来越追求高品质和高效率的时代,德信一直秉承着杭派精工的理念,践行“你的生活知己”品牌理念,以产品力引爆品牌力,以品牌力助推产品力,从而持续为企业的发展赋能、进阶,迈向全新征程。


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